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血拼奢侈品 Gilt.com很牛

02/06/2012 15:16 发布 类别:购物  |  浏览(3204) 收藏文章

    凭借着200万用户的强大购买力,Gilt成为美国最强大的高端奢侈品销售渠道,并-很可能成为今年最受资本市场追捧的电子商务公司。

    每年圣诞节前,伦敦市中心干草市场(Haymarket)的巴宝莉专卖店都要举办一场为期两周的样品售卖(Sample sale)会。早上10点大门一开。几分钟后,店内带经典格子图案的围巾、皮带和包包就被抢购一空。超乎想象的低价是顾客们如此疯狂的原因。一条零售价为180英镑的秋冬新款格子围巾,在这里只需60英镑即可买到。

    能够参加巴宝莉售卖会其实是一种特权。只有事先收到邀请的资深顾客才能凭邀请信和证件入场选购。但对于喜爱名牌的女士来说,这样的样品售卖会既是天堂,又是地狱。虽然能低价淘到不少好货,但那些凌乱不堪、推搡争抢的场面,实在不是什么令人愉悦的体验。创业者们开始琢磨,奢侈品牌的打折售卖,是否非得办成这样乱哄哄不可。为名牌购物狂而生

    35岁的Alexis Maybank和33岁的Alexandra Wilkis Wilson,哈佛商学院的两位高材生。Maybank曾在eBay供职,负责eBay在加拿大的业务,而Wilson则曾担任奢侈品牌宝格丽和路易威登的销售主管。2007年的一天,正在瓦伦蒂诺特卖会上被人挤来挤去的Maybank突发奇想,要是能把这些特价货放到网上去卖,大家岂不是省事很多?Maybank把这个想法告诉了在奢侈品行业经验丰富的好友Wilson,两人一拍即合,很快在纽约创办了一家在线销售折扣奢侈品的公司。

    这家名为Gilt Groupe的公司,采用了与线下样品售卖会完全相同的操作过程,只有受邀加入的会员才能进入其网站选购商品。每周,会员的电子邮箱里都会收到若干份样品售卖通知,涉及的品牌不乏Zac Posen、Marc by Marc Jacobs、Donna Karan、Alessandro Dell'Acqua这些如雷贯耳的名字。Gilt网站上的所有样品售卖活动都会在当天中午12点准时开始,并持续36小时。

    熟悉线下样品售卖会的奢侈品爱好者们。对Gilt这种销售模式的接受速度之快,大大超出创始人预料。在创办至今两年多时间里,Gilt的会员已经发展到200万人。她们中的很多人,会在每天12点准时守候在电脑前,静候当天的“抢购比赛”。

    在货源方面,Gilt Groupe公司选择直接与设计师工作室打交道,出售这些时尚圈内著名设计师的最新作品,甚至是样品和非卖品。过去两年的金融危机严重冲击了美国的服装零售业。而Gilt的适时出现,帮助了不少高端设计师品牌出清存货。在2009年Gilt一次网络样品售卖会上,Max Azria旗下高端品牌荷芙妮格的服装饰品,在短短45分钟内就被抢购一空。

    今天,Gill快速销售高端奢侈品的能力,已经超越了美国任何一家线下商店,这也让其拥有强大的议价能力,能为销售的服饰提供高达70%的折扣。而这样的价格又成为Gilt吸引顾客消费的利器。当一件零售价为3700美元的Reem Acra暗红色丝质晚礼服在Gilt上仅仅标价1128美元时,动心的女孩子不在少数。传统的奢侈品牌线下样品售卖会,最初两天通常仅开放给内部员工和商业合作伙伴。而Gilt的规定是,只有当一场网络样品售卖活动开始6小时后,内部员工才能下单。
 
    今年初,Gilt在原有会员制的基础上,进一步推出高端的Gilt Noir会员服务。在Gilt网站每年消费超过1万美元的顾客。将会自动成为Gilt Noir会员,享有提前15分钟浏览当日特价商品的特权。而这短短15分钟的时间,将大大增加这些高端会员抢到好货的机会。Gilt对忠实顾客的“优待”,成就了其强悍的奢侈品销售能力。
  
    时尚行业的特色决定了即便是再高端的品牌,也有处理库存的需要。在美国,每到来年春天,品牌过季货纷纷流入自家的工厂店(factory store)。或是减价百货店,如Saks Fifth Avenue的Off Fifth。以及Neiman Marcus的Last Call。最近两年经济不景气,让减价店的人气远超精品百货与品牌专卖店。

    与通过零售店消化存货相比,邀请制的样品售卖会更受奢侈品牌的欢迎。通常这类活动的持续时间不长,参与者也控制在一个很小的范围内,并且可以冠之以回馈老顾客的名义。

    喜欢奢侈品,但又无力承担高昂费用的顾客,是一个客观存在的庞大群体。而那些居住在大城市之外的消费者,参加样品售卖会的机会非常有限。

    考虑到奢侈品牌对电子商务有一种天生的排斥感,尤其不愿意透过网络直接进行降价销售,人们开始尝试在网上复制线下样品售卖会的模式。2001年,法国购物网站Vente-privee成为网络奢侈品折扣领域的第一个试水者。这家网站以低至三折的价格定时出售高档服装品牌库存,并将业务逐渐扩展至英国、德国、意大利和西班牙等其他欧洲国家。

    2007年,在私募股权基金Summit Partners收购了该网站20%的股份后,类似模式如雨后春笋般在世界各地出现,而Gilt成为其中美国网络奢侈品折扣市场的佼佼者。

    2008年,Gilt的销售收入为2500万美元。到了2009年,这个数字一下跃升至1.5亿美元。而2010年,Gilt的预计销售额为5亿美元。如此完美的发展轨迹,让Gilt在很短时间内就成为资本市场的宠儿。2009年8月,Gilt Groupe完成了第三轮融资,从泛大西洋资本集团与经纬创投两家基金处募得4300万美元,同时将IPO提上今年的议事日程。

    事实上,除了Vente-privee与Gilt之外,西班牙的BuyVIP,美国的ideeli、HauteLook、Rue La La等一批采用类似商业模式的网站,纷纷在2009年获得大笔创投资金的支持,这足以说明网络奢侈品折扣售卖这一模式的魅力。

    奢侈品样品售卖是一种高度本地化的商业模式,这也是为什么在法国的Vente-privee出现6年后,Gilt和Rue La La等一千美国网站仍然能够冒出并取得迅速成功的原因。而在距离纽约、伦敦和巴黎千里之外的中国市场,任何走高端路线的折扣售卖网站,都会面临从进货到品牌关系管理等一系列问题。在这个意义上,俏物悄语的中档品牌特卖会倒不失为一种明智的选择,尽管这已经是一种本土简化版的Gilt模式。

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评论网友 匿名网友2018-10-22 09-22-22
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